Главная › Новости

Техническое задание на карточку товара: как описать, чтобы поняли правильно

Опубликовано: 12.07.2026

Ситуация знакомая: заказчик объясняет задачу словами «сделайте красиво и по-человечески», дизайнер старается, показывает вариант — а заказчик смотрит и думает: «Ну не то. Не могу объяснить что, но не то». Итог — три круга правок, потраченные дни, взаимное раздражение. Причина почти всегда одна: техническое задание либо отсутствовало, либо было написано так, что его можно было понять как угодно.

Карточка товара — странная штука. Она выглядит просто: фото, название, цена, кнопка. Но под этой простотой скрывается десяток решений, каждое из которых влияет на конверсию. Где поставить старую цену — слева от новой или зачёркнутую сверху? Показывать доставку сразу или спрятать под вопросик? Сколько характеристик выводить до кнопки «купить»? Ответы на эти вопросы и нужно зафиксировать в ТЗ.

С чего начать — до того как писать

Прежде чем открывать документ, стоит ответить себе на несколько вопросов. Первый: на какой площадке живёт карточка? Wildberries, Ozon, собственный сайт на Shopify, самописный магазин — у каждой среды свои ограничения и привычки пользователей. То, что работает на маркетплейсе, может выглядеть чужеродно в независимом интернет-магазине, и наоборот.

Второй вопрос: кто целевая аудитория? Не в духе «женщины 25–45 лет», а конкретнее. Человек покупает кроссовки для пробежек по утрам или для стиля? Это разные визуальные приоритеты. Для первого важны технические характеристики, для второго — атмосферные кадры и сочетаемость с одеждой.

Третий: какие есть жёсткие ограничения? Размеры баннера, требования к тексту, запрет на определённые элементы. Если их не учесть на старте, придётся переделывать.

Струкура ТЗ без лишней бюрократии

Хорошее техническое задание не обязано занимать десять страниц. Его задача — передать контекст и чётко обозначить границы. Оптимальный объём для карточки товара — одна–две страницы текста.

Контекст и цель

Короткий блок, объясняющий, что это за товар и чего хочется достичь. Не «сделать конверсионную карточку», а конкретнее: «показать премиальность продукта», «объяснить сложную техническую характеристику простым языком», «отстроиться от конкурентов, которые всё штампуют в одном стиле».

Референсы — и это не просто «понравившиеся картинки»

Референсы нужны, но с пояснениями. Не достаточно скинуть три скриншота и написать «хочу так». Надо расшифровать: «Из первого примера мне нравится компоновка блоков, из второго — шрифт, из третьего — способ подачи таблицы с характеристиками». И обязательно — антиреференсы. Показать, чего делать не надо. Часто это экономит больше времени, чем десяток правильных примеров.

Состав элементов

Перечень того, что физически должно быть на карточке. Здесь легко ошибиться двумя путями: либо перечислить всё подряд и утонуть в деталях, либо написать «стандартный набор» — что ничего не значит. Разумный компромисс — сгруппировать элементы:

• Визуальный ряд: главное фото, дополнительные ракурсы, инфографика, лайфстайл-кадры, видео (если есть)
• Текстовые блоки: название, подзаголовок, описание, ключевые характеристики
• Ценовой блок: текущая цена, старая цена, скидка, информация о кредитовании или рассрочке
• Элементы доверия: рейтинги, отзывы, бейджи, сертификаты
• Навигация и действия: кнопка покупки, выбор цвета/размера, добавление в избранное, кнопка вопроса

Для каждого блока стоит указать приоритет. Что должно бить в глаза первым? Что вторым? Что можно спрятать, но оставить доступным?

Требования к визуальному стилю

Если у бренда есть гайдлайн — просто сослаться на него. Если нет, описать в нескольких предложениях: тёплые или холодные тона, минимальность или насыщенность, строгий или игривый тон. Полезно указать, чего точно избегать: «не использовать градиенты», «никаких скруглённых углов», «без 3D-элементов».

Технические ограничения

Размеры макета, форматы выгрузки, требования к мобильной версии. Если карточка делается для маркетплейса — здесь же стоит перечислить платформенные правила, которые нельзя нарушать.

Подробное ТЗ против краткого: что выбрать

Два подхода, и у каждого свои риски.

Подробное ТЗ — когда расписано всё до пикселей. Плюс: дизайнер работает чётко по плану, меньше пространства для интерпретаций. Минус: есть вероятность задушить творчество. Дизайнер превращается в оператора, который расставляет элементы по указанным координатам. Иногда именно в той свободе, которая остаётся за рамками жёстких инструкций, рождается лучшее решение.

Краткое ТЗ — контекст, референсы, пара ключевых требований, остальное на откуп исполнителю. Плюс: больше вариантов, неожиданные решения. Минус: выше риск промахнуться. Если дизайнер не в теме категории или не понимает аудиторию, результат может оказаться красивым, но неработающим.

Золотая середина — задать жёсткие рамки там, где критично (размеры, обязательные элементы, бренд-код), и оставить свободу там, где можно экспериментировать (композиция, подача характеристик, акценты).

Частые ошибки, которые стоят времени и денег

Первая — писать ТЗ после того, как задача уже отдана. «Скинул референсы, дизайнер начал, потом я допишу ТЗ» — это путь к переделкам. Документ должен существовать до старта. А команда Wild Card сформулировала приоритет правок — от первого слайда до структуры всей серии.

Вторая — путать ТЗ с брифом. Бриф — это входные данные: кто мы, что продаём, кому. ТЗ — это конкретная задача на конкретный макет. Бриф можно использовать как приложение к ТЗ, но подменять одно другим нельзя.

Третья — не фиксировать приоритеты. Когда в ТЗ десять пунктов равнозначны, дизайнер не знает, на чём сфокусироваться. Лучше явно написать: «Главное — чтобы цена и кнопка покупки были видны без скролла на мобильном. Остальное вторично».

Четвёртая — игнорировать мобильную версию. Карточка может выглядеть отлично на десктопе и развалиться на телефоне, где происходит 70–80% покупок. Отдельный блок про мобильную адаптацию экономит нервов всем участникам процесса.

Как понять, что ТЗ готово

Простой тест: отдать документ человеку, который не знаком с проектом, и спросить: «По этому описанию ты понимаешь, что нужно сделать? Мог бы ты приступить без дополнительных вопросов?». Если человек переспрашивает — ТЗ недописано. Если кивает — можно отдавать дизайнеру.

Ещё один признак хорошего ТЗ — в нём нет неоднозначных формулировок. «Стильно», «современно», «по-премиальному» — эти слова значат разное для разных людей. Заменять их на конкретику: «много воздуха вокруг элементов», «шрифт с засечками», «тёмный фон с золотыми акцентами».

Техническое задание — это не формаальности ради формыльностей. Это инструмент, который превращает размытое «хочу нормально» в понятную задачу с измеримым результатом. Чем лучше описано ожидание, тем ближе к нему будет реальность.

Хорошее ТЗ не гарантирует идеальный результат с первой попытки — дизайн всё равно итеративный процесс. Но оно гарантирует, что правки пойдут в нужном направлении, а не превратятся в блуждание по кругу. А это уже экономия недель работы и немалых нервов всех участников.