Главная › Новости

Интернет-реклама: за и против. Как использовать преимущества digital-рекламы

Опубликовано: 01.11.2017

Социальная реклама против компьютерной зависимости | ОБЗОР

Традиционные и наиболее часто используемые метрики измерения эффективности рекламных кампаний в интернете не отражают реального положения вещей. Во всяком случае, если речь идет о влиянии рекламы на атрибуты бренда.

Такие выводы сделали Кэн Мэллон (Ken Mallon) из Dynamic Logic и Рик Брюнер (Rick Bruner), руководитель исследовательского департамента Google, на основании своего исследования, сделанного еще в 2009 году.

Изучив более четырех тысяч примеров интернет-рекламы (баннеры, видео и т.п.), они сравнили их влияние на изменение поведения пользователей с одной стороны, и атрибуты бренда (осведомленность, намерение покупки и т.д.) – с другой. Сравнили и пришли к выводу, что связь, измеренная такими стандартными показателями, как CTR, либо положительна, но статистически слаба (коэффициент детерминации R-Squared – 2-4%), либо вовсе отрицательна. В последнем случае ситуация выглядит просто парадоксальной: реклама может даже ухудшить положение.

Великий шахматист Алехин как-то пошутил, играя в поезде с любителем: проигрывал, имея на руках полный комплект фигур, и выигрывал, выставляя вперед ладью. «Она мешает», – объяснял в то время чемпион мира.

Корреляция между CTR и влиянием на атрибут бренда (линейная регрессия)

Источник: «Can Rich Media Metrics Predict Brand Impact?», авторы Ken Mallon (Dynamic Logic) и

В этом контексте использование для оценки эффективности рекламы традиционных коэффициентов типа CTR напоминает – по анекдоту – поиски пропавших часов под фонарем: там светлее. И это несмотря на то, что исследовались не только обычные баннеры с переходом по клику, но и «расхлопывающиеся» от движения мышки. Получается так, что баннерный креатив, срывающий аплодисменты на конференциях, бесполезен с точки зрения брендинга.